Comment déployer votre stratégie de marque employeur
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Marque employeur et Marketing RH sont devenus deux piliers incontournables du recrutement des entreprises. Ils sont à la mode, mais quelles sont leurs différences ? Quels sont leurs enjeux ? Quels sont les avantages de la marque employeur pour votre stratégie de Talent Acquisition ? Comment déployer une stratégie de marketing RH efficace ?
Le marketing RH est l'application des principes, stratégies, et techniques du marketing aux Ressources Humaines. Porté par les start up, il a donné un nouveau souffle au développement des RH.
Le marketing mix repose sur les 4P. Ils donnent une vision plus dynamique des RH. On passe d'une vision administrative et refermée sur elle-même (gestion du personnel, gestion de la paie, etc.) à une vision ouverte sur l'extérieur, dynamique et plus "commerciale" :
L'entreprise n'est pas cette maison aux volets fermés, mais un organisme connecté au monde extérieur. Il faut attirer les talents et fidéliser les collaborateurs.
Le marketing RH est devenu indispensable dans un contexte de retour au quasi plein emploi sur des fonctions Cadres, certains secteurs (BTP, Restauration), certaines compétences (IT, Génie Climatique). Le digital a créé rapidement de nouveaux emplois qui n'existaient littéralement pas avant : data scientist, Web analyst, Social media manager, Product manager, Growth hacker, Chief Digital Officer, SEO/SEA, etc.
Le marketing RH est un ensemble de techniques et la marque employeur en fait partie.
La marque employeur est l'image de marque d'une entreprise en tant qu'employeur. Elle permet à l'entreprise de se différencier sur le marché du travail.
Le marketing RH a remis l'employeur dans un monde ouvert. Il est en concurrence avec d'autres acteurs économiques pour l'acquisition et la rétention de compétences.
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Comme toute image, la marque employeur entreprise est la combinaison de plusieurs facteurs. Elle existe, que l'entreprise s'en occupe ou pas. Elle est subie ou choisie.
Elle repose sur plusieurs piliers :
Ces trois facteurs sont difficilement changeables car ils sont souvent le fruit d'une tradition. Les collaborateurs y sont attachés et toute velléité de modification devra faire l'objet d'un projet de management du changement soigneusement préparé.
Cette identité est le fruit des trois éléments précédents. C'est l'idée que les collaborateurs ont de leur entreprise. C'est donc l'image qu'en auront les candidats potentiels s'ils discutent directement avec un salarié de l'entreprise.
L'identité de l'employeur peut être bien perçue par ses salariés... ou pas. Tous les collaborateurs n'ont pas les mêmes attentes, ce qui influence leur vision de leur employeur.
Prenons l'exemple d'une plateforme logistique : aucun salarié ne pensera une seconde au télétravail. Car il ne peut pas ranger son stock à distance. Mais prenez l'ingénieur informatique qui travaille au siège de l'entreprise. Il rêve sans doute à deux ou trois jours de télétravail par semaine.
La promesse employeur est la réaction de l'entreprise aux attentes des collaborateurs.
Pour reprendre l'exemple précédent, on fera des efforts pour offrir 2 jours de télétravail aux fonctions supports pour pouvoir recruter le nouvel informaticien que l'on recherche depuis plus de 6 mois.
Elle est l'aboutissement de toutes les strates précédentes. Car chacun peut discuter avec un informaticien de l'entreprise (celui qui est parti parce qu'il ne pouvait pas avoir de télétravail, ou celui qui est venu parce qu'on lui offrait deux jours), ou un technicien logistique (qui n'a toujours pas de télétravail).
La marque employeur est donc complexe et multiple. Elle s'adapte selon les profils visés, mais elle a un socle commun. Elle est le résultat des choix de l'entreprise pour s'adapter à son environnement. Elle est dynamique et le fruit d'une stratégie de marketing RH.
La marque employeur répond à deux impératifs :
De nombreux secteurs d'activité connaissent une pénurie de compétences qui a changé le rapport de force entre les candidats et les employeurs.
Certaines annonces d'emploi ne reçoivent aucune candidature et les entreprises ont dû redoubler d'efforts pour se faire connaître et apprécier des talents.
Les nouvelles générations ont un autre rapport au travail. Elles sont en recherche de valeurs, de sens.
La marque employeur doit mettre en avant un engagement social fort pour pouvoir faire écho avec ces nouvelles attentes.
Les candidats ont aussi changé leur comportement. Ils changent plus régulièrement d'employeur. On trouve de plus en plus de salariés qui changent d'entreprise au bout de 3 à 5 ans. Le temps d'un employeur unique toute sa vie est révolu.
Tout au long de leur parcours de candidature, ils seront exposés à la marque employeur et auront l’opportunité de partager leur expérience candidat.
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Les réseaux sociaux ont créé une grande proximité entre les candidats et les entreprises. L'information circule rapidement et la réputation d'une entreprise peut être ternie du jour au lendemain.
Les candidats sont devenus actifs dans la recherche d'informations sur les entreprises. Convoités, ils ont le choix du prince.
Il devient indispensable de développer sa marque employeur. Elle a de multiples avantages.
Attirer les candidats est le premier avantage de la marque employeur. Le simple fait de mettre en place une stratégie renforce la visibilité de l'entreprise. On ne peut pas postuler si on n'a même pas connaissance qu'elle existe.
Quand la marque employeur est forte, les candidats deviennent actifs pour postuler. On le voit dans des entreprises à forte notoriété : Google, par exemple, doit recevoir des milliers de candidatures spontanées chaque année.
Fidéliser les collaborateurs est devenu un enjeu stratégique pour nombre d'entreprises. Le turnover coûte cher et nuit à la productivité.
La marque employeur permet de réduire le turnover des salariés de 28%. Elle contribue à créer un sentiment d'appartenance qui fidélise les collaborateurs.
De plus, des collaborateurs fidèles sont les meilleurs avocats de l'entreprise.
Le secret est d'avoir une marque employeur parfaitement alignée avec sa culture d'entreprise.
Comme je vous le disais en début d'article, la (bonne) marque employeur ne peut pas être uniquement une stratégie de marketing RH qui sort d'un placard. Elle doit reposer sur une culture d'entreprise congruente et prendre en compte les attentes des collaborateurs.
Link Humans rapporte qu'on peut diminuer les coûts de recrutement de 43% avec une marque employeur forte.
Les bons candidats postulent directement et vous économisez donc à différents niveaux :
L'image d'une entreprise est composée de son image en tant qu'employeur et de son image de marque. Les deux sont interconnectées et s'influencent mutuellement.
Une bonne marque employeur améliore nettement la perception de votre marque auprès de potentiels clients.
Si votre marque employeur est très forte, vos salariés auront l'impression de faire partie d'un club. Le sentiment d'exclusivité est un puissant moteur de motivation. Il se base sur l'un des 6 principes de Cialdini qui influence nos prises de décision : la rareté.
Vous l'avez sans doute déjà remarqué, les commerçants jouent souvent sur le principe de rareté : stocks limités, réductions sur une durée limitée, ou offre exclusive réservée à certaines personnes.
Quand une marque employeur est forte et que l'entreprise a une grande notoriété, les collaborateurs ont l'impression de faire partie d'un club très fermé. Cela crée un fort sentiment d'appartenance qu'il suffit ensuite de ritualiser : code vestimentaire, valeurs, événements exclusifs, etc.
Le sentiment d'appartenance a un bénéfice : la cooptation. Vos collaborateurs auront envie de vous recommander des personnes qu'elles pensent être "dignes" de rejoindre l'entreprise.
La marque employeur contribue à améliorer les résultats de vos campagnes d'outbound. Votre marque ayant une plus forte notoriété, vous inspirez confiance. Vous n'avez pas à expliquer qui vous êtes ou à convaincre. Les talents vous connaissent déjà.
Afin d’améliorer vos statistiques de prospection, vous devez adopter une démarche personnalisée. Chaque personne doit sentir que vous la contactez personnellement.
Neostaff vous permet d’approcher des centaines de personnes par semaine en créant un lien dès vos premiers messages.
Créer votre marque employeur se fait en trois étapes :
Pour réaliser un diagnostic interne vous pouvez mener les actions suivantes :
Faites un audit de votre site carrières, de votre processus de recrutement, onboarding, mobilité interne, de votre gestion des départs (offboarding), etc.
Comment sont organisés vos équipes ? Quelles sont les personnes détentrices du pouvoir hiérarchiques ? Comparez cela aux personnes qui ont vraiment de l'influence (un collaborateur senior par exemple, vers qui les salariés se tournent pour avoir de l'information).
Quel est votre style de management ? Laissez-vous de la place aux prises d'initiatives ? Comment évaluez-vous la performance ? Les critères changent-ils selon le niveau de seniorité ? Quel est votre modèle de réussite (hiérarchique/vertical versus expertise/horizontal) ?
Sondez vos salariés sur leur niveau de bonheur.
Sondez les anciens collaborateurs sur leurs raisons de départ.
Demandez un feedback aux candidats qui ont refusé vos propositions.
Pourquoi ? Comment pouvez-vous améliorer le processus de recrutement ?
Réalisez une veille permanente sur les avis que vous recevez en ligne. Récoltez les avis négatifs et identifiez les points d'amélioration.
Pour définir les cibles de votre marque employeur, vous devez réaliser des personas des candidats que vous allez recruter.
Le candidate persona est le portrait-robot du candidat idéal. Voici les informations que vous pouvez relever :
Vous pouvez créer un candidate persona en récoltant des données de différentes manières : entretien en face à face, sur les CV, en préqualification, avec vos collaborateurs, etc.
Quand vous avez tous ces éléments, vous pouvez définir votre promesse employeur.
La promesse employeur est l'ensemble des bénéfices promis au candidat quand il postule :
Vous devez décliner la promesse employeur à chaque poste pour l'adapter à la cible.
Votre marque employeur intervient avant même que le candidat postule. Elle influence ses futures décisions : postuler, accepter une offre, négocier un meilleur salaire, etc.
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Votre marque employeur doit être déployée pour influencer le candidat tout au long de son parcours de candidature.
Commencez par maîtriser les avis en ligne à votre sujet :
Si ce n'est pas déjà fait, créez un compte sur Google et commencez à remplir et optimiser votre fiche.
Créez un profil LinkedIn personnel (si ce n'est pas déjà fait !) et commencez à publier du contenu sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez utiliser le profil des dirigeants et ceux de vos collaborateurs (stratégie des Avengers). Je vous invite à lire cet article pour savoir comment recruter sur LinkedIn. J'y explique comment créer votre marque personnelle et créer du contenu qui vous permettra d'attirer des candidats.
Afin d'augmenter votre visibilité sur Internet, vous pouvez adopter une stratégie SEO et SEA :
Le SEO (Search Engine Optimization) est un moyen qui permet d'attirer des visiteurs sur votre site internet. En créant du contenu optimisé, vous devenez visible sur la SERP et les internautes vous trouvent facilement.
Le contenu vous associe à des thèmes précis qui vous attribue un certain niveau d'expertise. Neostaff publie régulièrement des articles de blog sur les thèmes du recrutement et LinkedIn pour démontrer sa connaissance de ces deux thématiques, par exemple.
Le SEO est une stratégie qui peut aider votre marketing RH à long terme. Vous investissez du temps et de l'argent dans la production de contenu à haute valeur ajoutée pour améliorer votre référencement mais aussi votre image.
Le SEA (Search Engine Advertising) est le référencement payant, ou en d'autres termes, la publicité. En payant, votre page se retrouve dans les premiers résultats de Google sur les requêtes clés que vous avez choisies.
Le SEA est une stratégie de court terme car elle vous permet d'être tout de suite visible sur Google. Vous maîtrisez vos coûts et vous pouvez changer en temps réel le budget alloué.
Les deux stratégies sont complémentaires et peuvent contribuer à donner plus de visibilité à votre marque employeur.
Votre stratégie digitale ne doit pas éclipser celle que vous menez IRL (In Real Life).
Votre marque employeur vit aussi à l'échelle du tissu économique local.
Pensez à développer les relations avec tous les partenaires autour de vous :
Participez ou organisez des événements dans vos locaux, la CCI, ou louez des locaux pour l'occasion.
Inscrivez-vous dès maintenant à des salons professionnels et des salons de l'emploi. N'oubliez pas les organismes de formation et les écoles qui ont souvent des salons, des portes, ouvertes, etc.
Et enfin, vous pouvez être sponsor ou mécène. Si vous n'avez pas le budget de sponsoriser une équipe professionnelle de sport collectif, vous pouvez aussi aider des sportifs individuels.
La marque employeur est un des composants de votre stratégie de marketing RH. Elle est devenue essentielle dans la recherche de talents. J'espère que ce mini guide RH aura contribué à vous aider à améliorer votre communication.
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